Da sich Tag 5 der Weltmeisterschaft dem Ende nähert, ist Fox‘ Strategie für die Trinkpause völlig klar geworden. Trotz Berichten über einen „hybriden Ansatz“, bei dem der Sender angeblich das Spielfeld und die Spieler zumindest während einiger Trinkpausen zeigen würde, hat sich Fox stattdessen dafür entschieden, bei jeder Halbzeitpause während der Weltmeisterschaft auf Vollbildanzeigen umzusteigen.
Wir gehen davon aus, dass dies im weiteren Verlauf der Weltmeisterschaft konstant bleibt. Laut dem neuesten Bericht des Sports Business Journal zu Spielunterbrechungen wird Fox‘ derzeitiger Ansatz „fortgesetzt“, obwohl Bild- und Videounterbrechungen „weiterhin auftreten könnten“, wenn Echtzeitproduzenten entscheiden, dass ein solcher Ansatz erforderlich ist.
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Bisher ist dies nicht der Fall. Sogar während der Pause in der zweiten Halbzeit des spannenden Spiels zwischen Spanien und Cabo Verde am Montag, als die kleine afrikanische Nation nur 20 Minuten von dem Undenkbaren entfernt war und Spaniens wichtigster Spieler, Lamine Yamal, in der Pause ausgewechselt werden sollte, entschied sich Fox, eine ganze Werbepause zu unterbrechen. Man kann sich kaum eine persönlichere Situation für die schwer fassbare Bild-in-Bild-Pause vorstellen, aber die Rasterstrategie blieb die gleiche wie bei jeder anderen Dämpfungspause bis zu diesem Zeitpunkt.
Am Wochenende, Das Wall Street Journal Fox berichtete, dass in diesen schwächelnden Phasen 30-sekündige Werbespots für etwa 200.000 US-Dollar für Spiele in der Vorrunde und etwa 750.000 US-Dollar für Spiele mit der US-amerikanischen Herren-Nationalmannschaft verkauft wurden. Anhand dieser Zahlen lässt sich recht einfach abschätzen, wie viel Fox allein mit „Break-the-Moisture“-Anzeigen verdienen könnte.
Wir können vorsichtig sagen, dass der Durchschnittspreis von Fox für 30 Sekunden bei 300.000 US-Dollar liegt, wenn man bedenkt, dass das untere Ende der angegebenen Spanne für frühe Spiele gilt. Im späteren Verlauf des Turniers würde man erwarten, dass das Netzwerk Gebühren im oberen Bereich dieser Spanne und vielleicht sogar noch mehr verlangt.
Jede Pause ist drei Minuten lang und erlaubt vier 30-Sekunden-Werbespots basierend auf den Werberichtlinien der FIFA, die einen 20-Sekunden-Puffer am Anfang und einen 30-Sekunden-Puffer am Ende jeder Pause vorschreiben. (Fox war bei der Einhaltung dieser Richtlinien bestenfalls inkonsequent, aber die FIFA hat erklärt, dass sie das Netzwerk trotz der Verstöße nicht bestrafen wird.)
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Bei Platz für vier Werbespots pro Trinkpause sind das also acht Plätze pro Spiel. Bei 104 WM-Spielen gibt es 832 potenzielle In-Game-Werbespots, die Fox verkaufen könnte. Unsere konservative Schätzung von 300.000 US-Dollar pro Spot würde 249,6 Millionen US-Dollar einbringen nur Werbespots während der Trinkpausen wurden an Fox verkauft. Wenn dieser Durchschnitt auf 400.000 US-Dollar steigt, steigt der Bruttogewinn von Fox auf 332,8 Millionen US-Dollar.
Sie können sehen, warum Fox dieses Anzeigeninventar gerne verkaufen würde, unabhängig von den Vorlieben der Zuschauer.
Zum Vergleich: Fox zahlt 485 Millionen US-Dollar für die Übertragungsrechte der Weltmeisterschaft. Die Einnahmen aus der Werbung für Trinkpausen decken mindestens die Hälfte dieser Gebühren und möglicherweise noch viel mehr.
Reicht dieser Grund aus, um die Entscheidung zu rechtfertigen? Nun, es hängt wahrscheinlich davon ab, ob Sie ein Fox-Mitarbeiter sind oder nicht. Man kann einem Medienunternehmen wie Fox, das mit dem Gegenwind von Sendekürzungen und ständig steigenden Sportrechtegebühren zu kämpfen hat, die sein Endergebnis drücken, nicht vorwerfen, dass es von unerwarteten Einnahmen im neunstelligen Bereich profitiert. Aber die Art und Weise, wie das Netzwerk vorging, war geradezu extrem.
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Es gibt einen Kompromiss zwischen dem Verkauf von 832 Anzeigen und dem Verzicht auf den Verkauf überhaupt. Fox warf jedoch alle Vorsicht über Bord und beschloss, aus diesem neu gewonnenen Werbeinventar so viel wie möglich herauszuholen. Dieser Kompromiss zwischen 832 und Null ist wahrscheinlich das, was die Fans erwartet hatten, nachdem sie vor dem Turnier Berichte über einen „hybriden Ansatz“ gesehen hatten, aber ein solcher Ansatz ist bisher nicht zustande gekommen.
Ebenso wenig kann man es Fox vorwerfen, dass es versucht, Geld zu verdienen, genauso wenig kann man es den Fans verübeln, dass sie sich darüber beschweren, wie aufdringlich die Werbung ist, insbesondere wenn ein Sender wie Telemundo beschlossen hat, während der Befeuchtungspausen keine Vollbild-Werbung auszustrahlen.
Wir werden auf jeden Fall abwarten, ob Fox sich dazu entschließt, während dieser Spielpausen etwas anderes als Vollbild-Werbeunterbrechungen zu machen, oder ob die Berichte über solche Möglichkeiten zu optimistisch sind.
Fox verdiente während der Weltmeisterschaft zum ersten Mal in einer schrecklichen Werbung wahrscheinlich über 250 Millionen US-Dollar mit Werbung für Trinkpausen.